零售业开始玩餐饮,餐饮业该玩什么?

作者:餐谋长品牌策划  来源:餐谋长品牌策划  网址:  发布时间:2018-03-22

忽如一夜春风来,在2017年新零售风,暴里,餐饮化仿佛如同2016年的AR与VR,站在了此次零售业创新突破的风口浪尖,无论是传统零售商抑或是零售电商还是互联网巨头均对此兴趣浓浓,都开始纷纷涉足染指,一场围绕占比87%的单体零售终端的战争已全面展开。


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餐饮化,零售百货转型升级的新风口

目前中国商超行业竞争激烈,许多零售商超历经转型的培育痛苦,同时,近几年房租与人工成本都在上涨,而正是在这样的大背景下,传统零售百货再次革新,提出了餐饮+零售的概念,奠定了象超级物种、海物会、盒马等这样超级零售形态。
传统零售百货意识到生鲜对客流量的吸引,也意识到消费者对生鲜实体店的依赖是互联网很难取代的,而“懒人经济”、“懒人生活”日益盛行,“不煮饭”、“在外轻松品尝美味生活”的观点在现代人日益流行,于是切入餐饮+零售+生鲜,也成为传统超市进行转型升级的风口。


这些超级零售业态一经推出,引起了业内的极大关注。除了它的创新的商业模式,更重要的是号称坪效是“传统超市的3-5倍”。目前中国超市的坪效1.5万元/年,便利店能做到5万元/年,超级物种的坪效突破了15万元/年最高记录。
从商业模式的角度,超级零售业态成功创新包括以下四个部分:
其一是在为用户提供的交付物上,增加了现场烹制和休闲两个服务,同样是增加用户在超市的停留时间,手段变为通过直接提供就餐服务和休闲服务留住用户。未来不排除儿童业态、港式茶点、泰式茶点等物种继续孵化诞生。此外,
其二是在客户关系上,从超市的顾客,变成了食客,把超市变成了社交休闲的场所,超市的功能属性发生了变化,成了超市、参观、休闲的综合体。从这一点上,与万达的城市综合体有异曲同工之妙。
其三是在盈利结构上,超级物种的收益来自两大部分:商品销售利润、服务费——既生鲜加工费,有些水果的切割,也收费;
其四,从业态定位来看,当前超级零售模式是电商业态整合的新零售,有别于传统的零售业态,未来还将不断迭代革新,二代店将融入更多线上的元素,借助超级零售业态良好的消费体验,将线下消费者引流至线上,实现线上业绩释放。
未来零售商超可能更像餐馆,餐馆更像休息娱乐场所,娱乐场所更像是超市,综合而言未来超市或就象一个小型商业休闲中心。


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 餐饮化,传统零售业能救自己?

不管是超级物种还是盒马鲜生抑或是海物会,已引起了业内纷纷效仿并有加速扩张之势,但叫好之余,必须冷静思考下。


事实上,这波“餐饮+生鲜+超市”的模式来自欧美,很多人认为借鉴了意大利的超市餐厅 Eataly和美国的 Whole Foods,如今在韩日也日渐盛行。而如果去掉线上外送的业务,这些所谓新模式,大多是传统商超搭配轻餐饮的超市的升级版本,只不过在消费需求转变的背景下,过去的熟食面点已不再具备吸引力,转而行之于生鲜,整体模式类似于“大店套小店”。因此现在定性是否成功还为时尚早,能否完美承接消费者的信任,商家仍面临重重考验。
餐饮本质属于“慢购物”,而超市属于“快购物”,如何协调二者之间的矛盾是经营者最大的难题。
首先要对商超餐饮化这个概念做出定义:如果说超市餐饮化是指一家超市舍弃主业而转型餐饮,那肯定是有问题,因为两者天生的基因就不同,长久而言,商超经营者必然做不过专业餐饮企业,他们并不擅长和专业餐饮从业者去做口味和环境及就餐服务上的竞争。看看大众点评里对于某些新业态里餐饮的口味评价(不少评价为口味一般,图新鲜尝试一次之后不会再来),就没有理由不担心这一点。
其次,是存在转化率的问题。餐饮引来的客流到底最终又能带来多少的超市商品购买转化率?如果说超市餐饮化指的是超市为了迎合消费者需求,加大餐饮部分比例,引入特色餐饮,或者尝试自营一些符合自身定位的餐饮品类的话,超市餐饮化将是可试的新风向。但是术业有专攻,在一个以超市为基础发展出来的场景里来用餐,在一时的新鲜过后,最终顾客长期选择的会是哪一个?是超市里的海鲜大餐,还是大众点评里的五星评价餐厅?再者,投入餐饮化改造成本也很大。


餐饮化想法是理想的,但其关键是在于能否将各类的场景经营得相对专业,以及如何去平衡好专业性与经营成本,毕竟顾客不会愿意为相同的口味在超市里买和高级酒店一样的单。如果在商超餐饮化的新鲜感褪去之后,卖场里的生鲜商品及杂货商品的销售并没有因为此次变化而带来明显提升的话,那种巨量资产投入可不是普通超市投资可以承受的。
不管是有人便利店,还是生鲜生活超市,未来的挑战或者核心竞争力主要来自三个方面:
一是供应链。对生活生鲜超市来说,最重要的是如何进入更上游的产品采购,比如如何进入农产品种植基地,大量降低采购成本。对于绝大多数传统零售者而言,供应链及网点渠道才是他们的核心竞争力,如果将自己的未来这宝押在“超市餐饮化”这样非专业的项目上,会不会显得本末倒置?
二是团队管理。不论有人便利店,还是生鲜生活超市,对人性的考量是管理的重点。给老板打工还是给自己打工,员工的行为有着巨大的差异,否则会不断推高经营成本,让企业难于为继。
三是如何平衡慢购物(餐饮)与快购物(超市)之间的矛盾,也是一个不得不去直面的困难。总结当前新零售超级业态的餐饮与零售的比例:超级物种=1/2生鲜餐饮+1/3线上外送+1/6轻零售=腾讯永辉眼中的新零售;盒马鲜生=1/4生鲜零售+1/4餐饮+1/4线上外送+1/4轻零售=马云眼中的新零售;百联RISO=1/2生鲜零售+1/3餐饮品牌+1/6体验=百联眼中的新零售。可以看出商超的餐饮比重已越占越重,相当于一个中小餐饮店,未来生存压力将是越来越重。
当前,随着分蛋糕的零售商超企业越来越多,这些新式业态能否在竞争中获得成功,还要看各自的实力、创新力、颠覆力是否足够,还要看新的生活范式能否形成主流,以及新的生活方式的人口是否能够迅速形成规模。
我们拭目以待!

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