只需一句话,你的餐饮品牌也能引起病毒式传播

作者:  来源:  网址:  发布时间:2018-04-28

餐饮行业已是一片红海。
好吧,读sir已经记不清是第几次强调这句话了,但这就是事实,当你与你的同行都做着差不多的品类差不多的产品,陷在差不多的困境中过着差不多的悲催日子时,你们差不多都知道:商业竞争的本质,是想办法避免竞争,而要想避免竞争,就必须与众不同,也就是打造品牌差异化。
可事实上,80%的你们依旧有着差不多的困惑:我实在无法提供海底捞那样的服务,也没有麦当劳、肯德基那样的规模,更没有米其林那样的名气与大厨,我经营的只是一家普通的餐厅。
那么,当在所有优势都不突出,或是出于目前经营的限制无法集中推广自己优势的情况下,有没有比较“接地气”的方法来让没优势的你,在同行中脱颖而出?当然有,那就是,靠文案。
一、调动感官
大部分消费者在选择餐厅时是茫然的,我们在日常生活中最常听到的对话莫过于:
—吃什么?
—不知道/随便。
他能想到最多也不过是“好吃就行”这种非常表层的信息,而这些信息对品牌的打造基本上没有任何帮助,在这种情况下,我们就应该主动打破消费者的茫然,让他「深刻」感受到,你的产品能带给他哪些美妙体验。
比如有些餐厅的文案里总爱出现“麻辣鲜香,唇齿留香”这样的字眼,这些形容看上去好像很华丽,但给消费者传达的信息却非常局限,因为大部分人联想不到“鲜香”和“留香”是个什么感觉,这样的描述,就跟中餐食谱里的“少许辣椒”一样模糊——“少许”是多少?
事实上,就商业文案的创意来说,信息越「具体」,才越能调动人们的「思维和感官」,就越有「代入感」。
比如真功夫主打的slogan:营养还是蒸的好。

用一句简短,但具体的表述,在给自己划定定位的同时,也能取得良好的消费者认同感。形象直白的文字能够帮助消费者形成完整的联想,就像大家耳熟能详的故事“望梅止渴”中,人们一想到“梅子”,就会分泌唾液一样。
另一方面,信息越具体,也会更加可信——人们潜意识会认为:既然你描述的这么准确,那应该是有依据的,而不是随意乱说的。百度最年轻的CEO李叫兽也在文章中说过,优秀的文案人也许不太擅长华丽的修辞,但却花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。
二、打造话题
最近,有着“酒界杜蕾斯”称号的江小白再次推出了一系列“表达瓶”产品,相应的产品海报在网上热传,海报内容围绕着忘记、明天与今天、爱情、见面、年轻、自由、想念、陌生人等话题展开,表达瓶的拍摄背景都选在富有故事感的场景,而虚化的背景凸显了主体表达瓶上的走心文案。

在这种氛围营造下,人的注意力容易集中、情绪传染也会加速。充分调动了大众的情绪,或是联想到关于回忆、喝酒的故事。
众所周知,江小白的表达瓶文案,之所以每次都能说到人们心坎上,让人看了都有转发的欲望,无疑是他们深谙产品就是渠道,产品也是一个巨大的流量入口,因此非常重视通过产品本身去做传播做营销。
在此基础上,他们也深刻洞察在碎片化时代,得益于微博微信朋友圈,激发了人们去表达的强烈欲望,更渴望去分享自己的心理感受,而江小白正是将表达瓶打造成一个可求不可遇的情感树洞,倾听他们的内心感受,这也是给受众一个表达自我的机会;
而在具体文案上,江小白也总能围绕几个核心关键词做文章,如爱情、梦想、人生、个人等,这些熟悉而有深度的关键词更容易引发人们的关注, 只要表达瓶文案能够触动受众内心最柔软的地方, 达到引发共鸣的传播效果,受众自发拍照分享表达也是顺理成章的事情了,在无形中这些消费者也成为江小白的发声体,为其主动传播。
三、营造场景
所谓的“营造场景”,其实跟之前的“调动感官”非常类似——它们都是通过「具体」的描述,帮助消费者想象使用产品的美好体验。
只不过,前者更注重感官(视,听,触,嗅,味),而后者更注重场景(时间,地点,人物,事件)。
比如前段时间随处可见的“凉露酒”文案。

凉露主旨向消费者传递出一个“吃辣”的场景,与白酒有关的场景有很多,有送礼,有聚会,有婚庆,有寿庆......而凉露就是从中筛选出一个从未被其他对手有效占领的场景,并针对这个场景来给自己定位。从而让自己从众多的白酒品类中脱颖而出。
就品牌文案而言,一旦你具体到某个场景,消费者也更容易被你说服 ——比如火锅店都会准备加多宝很大程度上是因为那句“怕上火喝加多宝”起到了教育作用。

四、挖掘产品故事
很多时候,人们之所以对一些东西没兴趣,是因为他们对这个东西不了解。
所以,当别人对你的产品没什么好感,或者觉得“没什么大不了”的时候,你就可以跟他讲讲产品背后的故事。(通常也就是制造流程)
比如从去年小肥羊拍摄了一部由138种火锅食材搭建的创意广告片《寻味之旅》,通过唯美的画面以拟物的手法展示了火锅的烹饪过程,也将每一道工序通过提炼展现在消费者面前,作为产品质量的体现。

▲《寻味之旅》截图
餐饮策划任何一个看似普通的产品,其背后一定有很多不为人知,却又能振奋人心的故事。 
而故事中的「某个环节」,有时甚至能成为产品的「主要卖点」。
最典型的例子,就是喜立兹啤酒:
这个品牌原来销售很不好,就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。但大师却对厂领导介绍的各种特色与技术都没有兴趣,就在领导即将失望时霍普金斯看到正在使用高温蒸汽消毒的空瓶后有了想法,他告诉厂长,虽然这是一个所有啤酒厂都在做的事情,但消费者却不知道。
最后喜立兹凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个并不独特,但消费者不知道的卖点,一举夺得了市场第一品牌的地位。
所以,千万别认为自己的产品跟别人差不多,就没有信心。
你自己的“习以为常”,对别人来说,可能就是“惊为天人”。 
你想到自家品牌的文案该怎么写了吗?
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