餐饮定位精准定位的五大定位法

作者:餐谋长  来源:餐谋长品牌策划  网址:  发布时间:2019-02-13

餐饮定位之找定位

一、命运公式

为什么富人的孩子,将来是富人?穷人的孩子永远是穷人?

中国有句古话叫“龙生龙,凤生凤,老鼠的儿子会打洞”。印度有句古话叫“法官的儿子是法官,小偷的儿子是小偷”。为什么会有这样的宿命论?现实生活中我见过很多老板,有的老板持续成功,有的老板持续失败,有的老板大起大落。那这些命运到底是由什么决定的?

命运公式:

命运——结果——行为——决定——思维

“决定”决定命运。个人命运往往是由他做的事情的结果决定的,那么结果由他的行为决定,行为由他的“决定”来决定,决定做这件事情决定做那件事情,他就有行动。所以我们有句话叫“决定”决定你的命运。

 

1、什么叫“决定”决定我们的命运?

比如说你决定加入我们这个群,跟这么多大咖老板交流,一起分享,你的思维就改变,思维一改变你的行为就改变,行为改变结果就改变,命运就改变。所以我们的每一个“决定”决定我们的命运。你参加我们的培训班,也是你的一个“决定”。你决定参加才会有这样的行动,改变了思维就改变了结果,结果就改变了酒店的命运。有人说生意下滑的厉害,从这个公式来看,“生意下滑”是这个酒店的命运,也是结果。今天生意下滑的结果是由什么决定的?是由过去的行为决定的,那过去的行为由什么决定,由过去的“决定”决定的,“决定”又是由过去的思维决定的,结果老板说我要生意上涨,就要改变这个结果,他要业绩倍增的结果。但是他又不改变行为,为什么行为不改变,因为“决定”没有改变,为什么“决定”没改变,因为思维没改变。他用同样的思维,同样的“决定”,同样的行为,想得到与以前不同的结果,“爱因斯坦”说那叫神经病。

所以从这个公式看,我们今天的命运和结果是由昨天的行为,昨天的“决定”决定的,昨天的“决定”由昨天的思维决定的。如果我们觉得结果很好,那我们就用昨天的行为,昨天的决定,昨天的思维,持续这样的结果。如果我们认为我们的结果不好,我们想改变这个结果,改变我们的命运,那我们必须改变我们的行为,就必须改变我们每个“决定”,那如何改变“决定”——就改变我们的思维。

 

2、什么叫思维?

思维简单讲:思考的维度。点对点的思维还是系统的思维。比如说你酒店生意下滑,是什么原因?你是怎么思考的?你说整个行业不好做,这是一个点;你说我的团队不优秀,这也是个点;你说我的菜不好吃,他还是一个点;你说我的服务不到位,又是一个点;你说我的酒店老化了,还是一个点。总归这些都是一个点到一个点,他没有上升到系统的思维,系统的思考。所以我要问的是:思维是思考的维度,那你是点到点的思考还是系统的思考?

 

3、什么是思考?

思考:问和答的过程。思考是由问和答组成的,所以问问题就非常关键。

 

4、如何问问题?

1)为什么生意下滑的厉害?

你说环境不好,我的酒店老化了,我的学历不高,你找了一大堆的原因,也就找到了生意下滑的借口。那么这样的问和答对你其实没有任何意义,你的企业不会因此生意就上涨。

怎么办呢?应该问:

2)如何才能业绩倍增?

不能点对点的思维找方法,你必须系统思维。

根据我28年研究酒店管理系统和11年定位研究,一家百年品牌酒店从理论上讲,就是“一个定位, 两套系统”,即餐饮酒店要业绩倍增,成为百年品牌,需要做三件事:

①找定位;

②根据定位落地内部管理系统,做实定位;

③通过外部系统推广定位,打入目标顾客心智。

今天我们讨论的是:找定位的方法

找定位有三大方法:

①四大商战模型;

②私人定制法;

③五大定位法。

   “四大商战模型”的方法,我们在定位落地私董会的班上讨论;

   “私人定制法”我们在定位班讨论两天,今天我们讨论的是:

 

二、精准定位的五大定位法

1、数一数二的定位法——聚焦

 

经典的案例,是GE总裁,也是世界第一CEO杰克•韦尔奇。在杰克•韦尔奇的领导下,“通用电气”就是大发明家“爱迪生”开的公司,现在已经100多年了,“爱迪生”早就离开我们了,但他的公司留下来了,我想我们很多餐饮老板也希望我们的公司像“爱迪生”公司一样,人走了,公司留下来了,那真的叫“百年老店”。“通用电气”就是这样,这家公司传到杰克•韦尔奇手上时候,当时的市值只有130亿美金,后来通过20年,它的市值涨到4800亿美金。当杰克•韦尔奇2001年9月退休的时候,“通用”公司从全美上市公司盈利能力排名第十发展成位列全球第一的世界级大公司。杰克•韦尔奇也被誉为“最受尊敬的CEO”,“全球第一CEO”,美国当代最成功最伟大的企业家,那么他是如何把公司的市值增长30多倍?它的核心做法就叫“数一数二定位法”。

 

首先他对内减少管理层次,将原来8个层次减到4个层次,甚至3个层次,并撤换了部分高层管理人员。对外他叫“数一数二战略法”,他有很多的部门,很多的行业,很多的品牌,在世界上排名数一数二的他就留下,排到第三、第四名以后的通通砍掉,整顿或者关闭。所以他砍掉了25%的企业,削减了10多万份工作,将350多个经营单位裁减合并成为13个主要业务部门。总归他成功的秘诀在于:留下“数一数二”,砍掉“不三不四”。就是你必须集中力量在那些世界排名第一、第二的品牌。

 

也叫聚焦法

①“诺基亚”以前也涉及很多的行业,很多的产业,很多的品牌。后来到了1992年,开始集中90%的资金和人力,加长移动通讯器材和多媒体技术研发研究和开发,这样“诺基亚”才能够成为手机第一品牌,也是聚焦的原因。

 

②国内的“美的空调”和“格力空调”。“格力”强调“聚焦”。他只做一个空调。结果现在“格力空调”的市值远远超过“美的”、“海尔”等各大综合性品牌,因为“美的”、“海尔”除了空调还有洗衣机、电饭煲什么都做,只有“格力”聚焦“空调”,所以“格力”的市值是最高的。“格力”在国内也等于空调。“聚焦定位法”说起来非常简单,可是在现实中我见过太多的餐饮酒店老板,说“聚焦”实在太困难。

 

③我们群里漂亮的睿智的宋总,她有几个品牌:第一个是“秦川牛公司”,也是他们的总公司;第二个是“乡党臊子面”,经营五年了,生意非常火爆;第三个是以前的高端店叫“丰庆宫”,后来高端店转型成“牛儿源”。我们的宋总“乡党臊子面”经营五年了,直到前两个月复训完“定位”,进入“私董会”的时候,我就跟她聊我们一定要聚焦她才聚焦“乡党臊子面”。而以前等于5年时间她几乎不管不问,但一直在为公司盈利,一直生意很火爆,那她的精力放在哪,她的精力放在“丰庆宫”转型的“牛儿源”。我跟她说,你把精力放在“丰庆宫”、“牛儿源”花100分精力可能只产出10分、20分。凭我们宋总的睿智她一定能把“牛儿源”生意做火爆,可是你花出的代价是100分、200分甚至300分。可是如果把这100分、200分、300分的精力放在“乡党臊子面”,这个品牌可能已经开了100家,将来开个1000家也不是问题。那现在我们宋总已经开始聚焦这个品类,所以依我看,这个“乡党臊子面”我估计2018、2019、2020这三年就是“乡党臊子面”的爆发期。

 

④我们陕西有个很好的品牌叫“美豪”。“美豪”的龚董事长,是我1999年就很熟悉的朋友,我看着他们“美豪”长大的。跟他们董事长将近20年的友情,1999年他们承包了旬阳的一个“县府招待所”,才十几个员工的时候就从杭州把我请到那边去讲课培训,现在已经有80多家店。分为四个品牌:“美豪酒店”、“美丽豪酒店”、“美豪•丽致酒店”、“美豪•雅致酒店”。反正我头晕,这几天从我们的郭总开始跟我讲这四个品牌的区别,他们的人群区别,房价区别,客户群收入的区别,然后到我们的何总再到我们的王总,再到我们龚董事长,反正这些核心高管天天跟我讲这四大品牌的区别,可是我的答案是我头晕。因为从这些核心高管的分享中,发现我们“美豪”,第一从价位上讲,350到500、500到800、800到1000、1000到1200的酒店全开了;第二从人群上,有的品牌是吸引60后70后的,有的品牌是吸引80后90后的。用我的话讲,从收入上讲,什么人都做了;从年龄上讲,什么人都做了;从职位讲:一个品牌是给部门经理做的,一个品牌是给总监、总经理做的,还有一个品牌是给董事长、土豪做的,反正我晕的很。

所以我强烈建议我们龚董要聚焦,龚董也赞成,接下来可能就聚焦在“美豪•丽致”这个品牌。把这个品牌大力发展,目前已经有80多家店,那么很快他可能会突破100家、200家。所以“聚焦”这个问题说起来很简单,但是现实中我们很多老板要聚焦那就是难上加难。

 

⑤我们群里面的一位某总,有“干锅”店,而且发展的非常好,已经10几家店了。结果又开了个中餐馆,半年之前又开了一个新型的品类而且生意非常火,因为我们这位老总水平非常高,能力非常强,他开什么什么火。每次见到我就说,邵老师我又发现一个新的品类,那个品类一定赚钱,每次他跟我讲我总是建议他不要动这么多脑子,我说你光“干锅”那个品牌可以开100家、300家、500家到1000家,但是我们这位老板经不住诱惑,现在更多精力花在新品牌上,虽然生意非常好,钱赚了不少,可是从打品牌角度讲,我觉得我们“干锅”那个品牌很遗憾,如果集中力量两三年,我认为都可以开到100家,因为毕竟我们公司小,人、财、物、资源都是有限。但他分散了,所以现在还是10几家店。所以我建议我们学会第一招就是聚焦、聚焦、再聚焦。

 

2、餐饮定位以小搏大,一夜成名法——对立定位法

“对立定位”:通过与既有品类的领导品牌对立开创新品类。它的原理:领导者的强势中固含着与生俱来的弱点,可以借助打击其弱点的方法,挤开对手,取代其位置。

①“可口可乐”,很早就出来了,后来“百事可乐”出来怎么定位?“百事可乐”曾经几度请“可口可乐公司”收购,因为实在是做不过“可口可乐”,后来几次都被拒绝,所以“百事可乐”的总裁很生气,他说既然这样就跟你打呗,他研究出“可口可乐”出来早,所以是“领导品牌”,那么同样他的强势是“领导品牌”,弱势也是“领导品牌”,为什么?“领导品牌”表示传统,传统品牌就是比较老。所以百事可乐的定位就是对立面——年轻一代的可乐品牌,这样终于打出一片天地,现在在美国,在全世界各地几乎平分天下。

 

②在德国“奔驰车”也早于“宝马车”。“奔驰车”出来之后占据了高端位置,生意非常火,那“宝马”怎么跟他竞争?“奔驰”一直在宣传卖“奔驰”的尊贵,坐“奔驰车”,买“奔驰”是尊贵的体验。“宝马”说既然你是尊贵,那一定有很多有钱人是喜欢开车,不喜欢坐车。所以他就用前座位跟他对立起来,那我就开“宝马”,坐“奔驰”。这叫“对立定位”。

 

③餐饮定位的例子比如说“真功夫”和“肯德基”。“真功夫”说我如何从“肯德基”抢生意呢?“肯德基”的强势是炸薯条、炸鸡块,那我说了强势就是弱势,正是因为炸薯条、炸鸡块,“炸”的是他的强势。同样也是他的弱势,因为国内天天在喊“垃圾食品”。像我们这代人全国出差,经常吃“肯德基”。可是我不是发自内心的,我是没有办法,因为没有更好的品牌让我选,所以我只能选“肯德基”。所以“真功夫”说,那我喊的口号就叫“营养还是蒸的好”。直接从“肯德基”抢客人,像我跟我孩子去吃“肯德基”,孩子说要吃“肯德基”,那咱们就在“肯德基”打包孩子要吃的东西,我到对面的“真功夫”买中式快餐,或者在“真功夫”打包,到“肯德基”跟孩子在那吃。我们一起在“肯德基”吃但是我打包了“真功夫”。

 

④餐饮的一个经典案例:“巴奴”是如何从“海底捞”抢生意的?“海底捞”是“中国服务最好的火锅店”,“巴奴”说服务最好是“海底捞”的强项,可是定位上讲强势就是弱势,既然你服务这么好。我们常规人认为他的菜一定不怎么好,所以“巴奴”的口号叫“很多人排队吃火锅,不是为了服务,而是为了毛肚”,“巴奴毛肚火锅”就这么推出来了。

所以“对立定位”是直接从对手把生意抢过来的。

 

3、餐饮定位经典创新定位法——分化定位法

1)利用分化通过与既有品类做不同开创新品类

①轿车,根据价格分化:高端的,中端的和低端的。高端轿车,依照特性分化:“宝马”是驾驶的乐趣,“奔驰”是乘坐的尊贵,“沃尔沃”是安全,不同特性分化出不同的品类。

②餐饮定位的分化:传统餐饮有包厢、大厅。现在的餐厅:纯包厢的餐厅,纯宴会的餐厅,分化的越来越细。

A、宴会为主的分为:“高端宴会”为主的餐厅,“中端宴会”为主的餐厅,还有“低端宴会”为主的餐厅。

B、继续分化:“婚宴主题餐厅”,“宝宝宴”、“生日宴”、“寿宴主题餐厅”,“同学宴主题餐厅”,“快时尚餐厅”,越分越细。

C、包厢同样分化:“高端商务宴请”,纯包厢的酒店,中端的和低端的。再分化:“商务宴请”为主题的,包厢、纯包厢的餐厅,还有朋友、家庭聚会为主题的纯包厢的餐厅。从理论上讲这样分化是越来越细化的,现实中也是这样。

但是我们大部分酒店,不管多大规模他有“商务宴请”,又有“婚宴”又有“生日宴”又有“家庭聚会”,还有“家庭便餐”,反正什么客人都接,我们原来说叫“来者都是客”吧。甚至一家四五百个餐位的餐厅,既据提供“川菜”,又提供“粤菜”,还提供海鲜,还有“本地菜”,什么菜都有,你到我这儿能吃到所有的菜。

昨天我在宝龙广场,我就听到“华馨园烤鸭店”,他在那儿拿个喇叭在那儿做广告,“华馨园北京烤鸭店,我们的烤鸭是纯正的北京烤鸭,是果木烤鸭,我们既提供湘菜又提供川菜,还有杭帮菜”,我听到他这一喊就想完了。本来这个店生意就一般,可能老板急了,你这样越喊生意就越糟糕,为什么?因为在宝龙广场,“杭帮菜”边上就是“鲈鱼”,再边上就是“外婆家”,又是“老头儿油爆虾”,杭州的宝龙城那是“杭帮菜”的主体,谁到你“北京烤鸭店”去吃“杭帮菜”,“川菜”。边上的“巴国布衣”等专门有“川菜”的品牌,有好几家,“湘菜”有“湘菜”的品牌。在杭州宝龙城里面60多个品牌的餐饮店,什么都是专业化,细化的品牌,我还跑到你“华馨园”来吃“湘菜”,吃“杭帮菜”。所以他这个喇叭喊得越响,生意就越清淡。

所以千万不要什么菜都做,什么人都接,你把客人打晕的结果就是生意越来越下滑。

2)分化品类的方法

我们私董会的周总,他的店就是一个分化品类非常典型的一个案例。他原来店叫“华华老火锅”后来叫“华华火锅江湖原生态火锅”,再后来我去的时候叫“华华火锅香锅主题餐厅”,好像都不是很清晰。最后通过学定位,私人定制,大量的数据调查之后,我们分化出新品类叫“华华干锅田鸡主题餐厅”,我们“华华”是品牌,“干锅田鸡”是品类,就非常清晰的分化出一个新的品类。

 

4、抢占先机定位法——抢占定位

原理:发现消费者心智中有价值的定位,无人占据,酒店就第一个全力去占据它。

①“唯品会——一家专门做特卖的网站”。因为我们在“唯品会”出来之前,从来没有听说过一个网站叫“专门做特卖的网站”,虽然同类的网站,阿里巴巴也有提供叫“聚划算”,但是他没这么喊出来,“专门做特卖的网站”。

②“瓜子网”也是,二手车市场早就存在,但是客户心智里面我们没有听说一个“专门做二手车直卖的网站”。所以他抢占先机,抢占“二手车直卖网”,这个心智空档,现在也做得相当优秀。

③几万亿的餐饮酒店品牌在客户心智中都是空档。比如安徽有个特色菜叫“臭桂鱼”,我们全国人都知道,“臭桂鱼”是安徽的特色菜,但几乎到现在为止还没有一家全国性的,像“海底捞”这样知名的,吃“臭桂鱼”的品牌。北京可能有一个品牌小有名气,安徽有一个品牌小有名气,但绝对不是全国性的,就是全国性的“臭桂鱼”的这个品牌也至少有多少亿的市场吧,但是没有。所以我们私董会有个会员企业我们合肥的皮总和周总他们就创造了一个品牌叫“徽黄臭桂鱼”。他们俩很年轻,所以以他们这样的水平和能力,可能很快就会开10家50家,很快打入合肥人甚至全国人的心智。

 

5、餐饮定位攀龙附凤定位法——关联定位法

原理:某个定位已经被人占据,企业可努力餐饮定位与心智中的强势品牌或品类关联起来,使消费者在首选强势品牌或品类的同时紧接着联想到自己,作为第二选择。

 

①“东阿阿胶”,阿胶在我们常规人脑子里面它是一个女人吃的补品。但是并不有名,档次也不高,那么后来“东阿阿胶”如何变成30亿、50亿的市值?就是关联定位法。他们到处宣传说“三大滋补国宝”:人参、鹿茸与阿胶。一下子把阿胶放到与人参、鹿茸齐名,于是就一下子进入我们顾客的心智,所以市值涨的飞快。

②我们私董会有家企业的广告语叫“北京全聚德,西安老胡同”,当时我建议我们张总用这个广告语的时候用的也是关联定位法。

因为在西安我们老胡同才五家店,我们一年接待量最多不超过100万人。那西安有1000万人口,怎么让另外900万人,特别是对手家那些客户,能到我们酒店来吃饭?我想西安1000万人,只有100万人知道我们“老胡同”,另外100万人知道我们的对手,但是还有800万人一定知道“全聚德”,但不一定知道我们“老胡同”或者我们对手的店。所以我们就喊出一个口号:“北京全聚德,西安老胡同”。意思是说在北京烤鸭第一品牌是“全聚德”。到了西安就是我们“老胡同”。我们不仅要从800万里面,想办法抢到80万到100万的客户,还得从对手的一两百万客户里面,再抢一部分客户过来,告诉那些客人说西安第一品牌是我们的“老胡同”。

 

三、总结

这是餐饮定位“找定位”里面的“五大定位法”。那“找定位”除了“五大定位法”,还有“四大商战模型”,要根据对手去打。那么对我们在座的企业来讲,更落地的是我们的“私人定制法”。因为我们的企业是已经存在,而且相当一部分企业做了10几年20多年了,然后效益还不错,甚至是赚钱的。那么我们如何通过“私人定制法”,找到我们自己的核心客户,找到核心客户最关注的一个点无限放大的一个品类代名词,那就叫私人定制法。

所以“找定位”最好是三大方法一起用,这个时候就更加精准,因为只有精准找到定位之后,我们才能根据定位来定标,定我们的菜品、服务、环境一系列的标准,才能通过培训、检查、绩效考核系统、PK系统,对赌机制等,才能落地才能达到标准,然后通过大量的广告,微博,微信,公关等各种手段打入外部客户心智,这是我们整个酒店要做的几件大事。

 

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