那些用餐饮定位把自己品牌定死的餐饮老板

作者:王艳艳  来源:餐饮老板内参  网址:  发布时间:2019-02-13

那些用错定位的餐饮老板,常常陷入6个误区。

 

最近两年,在餐饮业影响比较大的理论恐怕就是定位了。稍微有点段位的老板们张口闭口都是聚焦、差异化等关键词。

 

但为什么有些品牌定了位却把自己给定死了呢?

 

其实,90%的餐饮老板都进入了六个误区。

 

误区一|定位就是找产品优势

no,是抢占用户“心智资源”

 

研究餐饮定位理论之前,你知道品牌的营销方式是什么吗?基本上都是说出自己产品的好处,然后通过广告公司宣传出去。

 

当然,大家认为最重要的战场一定是在产品部门,在工厂,在车间里。

 

但是特劳特和里斯开创性地指出,真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里!

 

因为,不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务,到头来,消费者说你是什么,你就是什么。

 

比如,依云水就是法国一个地方的自来水,可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水,那好吧,它就是最好的矿泉水。

 

比如,台湾产“绍兴酒”最早打入日本时,曾垄断了整个市场。但后来由于绍兴黄酒的进入,台湾黄酒的占有率由过去的80%骤降至现在的5.8%,而绍兴黄酒的占有率则由20%飙升至94.2%。这就是因为消费者普遍认为,绍兴产的绍兴黄酒比台湾产的绍兴黄酒更正宗。

 

心智认知即品牌事实,认知引导事实。

 

所以,今天我们讨论的定位,问题的中心不再是我们的产品是什么,而是转变为:在顾客的心目中,这个品牌的产品或服务是什么。所有打造品牌的重点战场,就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中,在那里为品牌建立一个身份、一个印象、一个认知。

 

因为市场有竞争就有选择,选择品牌关乎心智。目前餐饮市场的竞争核心也就是顾客心智的竞争。所以,定位的目的和作用在于获得消费者心智认同,实现一种与众不同的品牌差异性。

 

误区二|定位就是与众不同

no,前提是准确地界定竞争

 

那怎么去寻找消费者的认知优势呢?很多人会不约而同的说,当然是找差异化。但这个差异化又怎么去找?

 

内参君见到过,有人认为市场上没有涮着吃的猪肉,那他开一家涮猪肉的餐厅就是鹤立鸡群,绝对够差异;还有人看到,市场上有主打羊肉的火锅,主打海鲜的火锅,那他来一个主打山地走地鸡的鸡汤火锅就是差异化。

 

结果,这些餐厅都是昙花一现。

 

所以说,定位不是你认为差异是什么,想定成什么,而是竞争决定了你的优势在哪里,你的位置在哪里。这也是做定位的第一步,准确地界定竞争。

 

首先,要辨别你的竞争对手是谁。很多人说“我没有竞争对手”,怎么可能?比如老乡鸡,很多人认为它的竞争对手是麦当劳、肯德基,要不就是真功夫。

 

特劳特(中国)首席咨询师李湘群曾说,肯德基、麦当劳是带有西式特色的消费,而老乡鸡是日常、家常的,它真正的对手是夫妻小店。这也是为什么老乡鸡力主“好吃干净”就有用,因为它针对竞争建立了优势位置。

 

特劳特和里斯的书里也举了一些例子。比如七喜。 当年可口可乐独霸天下,相对于这个霸王龙,七喜该怎样做好一个偷蛋龙呢? 它不遗余力地给消费者灌输这样一个印象:不喝可乐的时候喝七喜。“不喝可乐的时候喝的饮料”-——七喜把消费者心智空间中的这个位置给占住了。

 

还比如,赫兹租车是最大的租车公司,只要赫兹不断地告诉顾客:“我们就是最大的”,那么排第二的Avis在这一点上是没有还手之力的。Avis于是干脆把自己定位成这样:“我们虽然只是第二大,但是我们更努力。”

 

看到这里,你是不是就理解了,巴奴为什么喊出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这样的口号了?

 

误区三|定位就要单品为大

no,在变化中不断再定位

 

这两年,定位对很多餐饮老板最大的影响,就是聚焦、改名。餐饮业曾掀起一轮“更名潮”,他们大部分都把主打的一道菜放进了品牌名。这种例子很多。

 

“但从定位理论来看,如果是一个小企业,聚焦到一道菜上是没问题的。因为早期很小的时候,聚焦在一个概念上面,能够在竞争中区隔出来,比如说主打鹅肠,它其实是一个特色,以这些为特色能够杀出来,但它杀到一定程度就需要调整。”李湘群说。

 

因为,聚焦到一个很细分的领域,会给企业的扩张造成困难。比如“水货”,追求新鲜,打出不用餐具吃海鲜的新形式,前期受到热捧,后来却很难持续。它吸引的很多人都是尝鲜的。

 

“做任何事情总会有一群人是尝鲜的,但是如何把这些尝鲜的人,变成长期顾客,然后不断地扩大,这才是最重要的。”

 

所以,定位一定是动态的,并不能让企业在品牌营销上一劳永逸,也需要升级调整。竞争变化,企业也得跟着变化。

 

定位之父特劳特指出,所谓品牌再定位,就是对品牌重新定位,旨在摆脱困境,使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过市场的磨练之后,对原有品牌战略的一次扬弃。

 

误区四|定位是大企业的事

no,定位不关乎企业体量大小

 

有些餐饮人认为,只有大企业才用得到定位,小企业没必要学习。

 

只开了一两家店的时候,或许不是非要定位成什么样子,但是有一些基本原则还是要遵循,比如聚焦。

 

上海有一家“春和面馆”,其环境、卫生、服务等都特别不好,十足的脏乱差“苍蝇馆子”,口味也很一般。可就是这样一家面店,每天从早晨六点开始,三餐至少排队6个小时,每天至少销售2000碗面。

 

事实上,这就是一个典型的定位成功的案例。春和面馆的最大客群是出租车司机,他们即聚焦于低价这一优势,最终获得这样的成功。

 

所以说,不论企业大小,都可以做好定位。而在这一过程中,需要明确自身的优势,并且让自己所有的资源都为突显这个优势而服务。

 

误区五|特色场景也叫定位

no,不存在场景定位

 

随着进入消费升级时代,越来越多的餐饮老板意识到,环境对于顾客体验的重要性。而且这两年,“一夜爆红”的网红餐厅们也纷纷传递出一个信号:有逼格的环境才能让品牌刷爆朋友圈。

 

在这种环境下,不乏一些新品牌一出来就以环境为噱头,甚至内参君见到一家咖啡馆,对自己的定位就是拍照。花上百万打造的公园主题环境,刚开业时的确吸引了一批萌妹子,但慢慢失去新鲜感后,去的人越来越少,因为没什么可拍的了,而真正去喝咖啡的非常少。

 

还是强调一点,定位是针对竞争建立优势位置。所以它不存在什么场景定位,也不存在产品定位和人群定位。

 

李湘群说,现在餐饮比较流行的说法,比如“每年多少万人次到我这里来吃,我有多少家店”,其实这些跟产品没有任何关系,但这些恰恰就是顾客能够认可的。就是说,尽可能的把针对竞争能够建立起优势的这些东西拿出来。

 

误区六|定位就是改个名字和slogan

no,定位是一种思维方式

 

“定位理论的误区还在于,很多人以为,定位后就不需要做广告了。其实恰恰相反,定位之后需要持续不断的广告投入,因为要重复抵达消费者心智。”江苏合众合餐饮设计联合创始人姚哲说,还有人认为定位就是一句话(slogan),就是改个名字,然后整个品类都是他的了……

 

“定位是一种思维方式,看起来简单,但是一旦用量化的思维去思考,就很容易出错。”李湘群说,除了不能去套概念,在实践定位时,一定要把握两点:顾客心智(顾客怎么看、怎么想)和竞争(你的优势是竞争决定的)。

 

在内参君看来,“餐饮定位”虽然是经典理论,但不能把它当作灵丹妙药,或者品牌营销的终极金钥匙。世界上根本就没有大一统的营销理论标准答案,如果一个理论或者方法论可以带来新的视角,让你对营销业务有新的把握,那它就足够好了。

 
RELATED CASE/相关案例