策划先行,文案在后

作者:匠心云集  来源:餐谋长品牌策划公司  网址:  发布时间:2019-09-26

餐饮策划:策划≠文案,策划先于文案

有些观念上的通病,先纠正清楚,会更好分清什么是甲方自嗨和消费者共鸣。大多公司喜欢把文案策划打包为一个岗位,但它俩的内容完全是两码事。

 

策划 ≈ 策略、企划 ≈ 方案语言、商业语言

 

作用于企业和品牌,很多品牌的策略都很抽象,偏形容词,比如:匠心、品质、健康、安全、年轻、品位、梦想、领导品牌、专家……

 

而文案,是按照策划提出的思路,用创造性的表达方式,写给消费者看的,是口语语言,力求简单、平实、直接,不讲大话、空话、套话。

 

策划先行,文案在后

 

拿菜单来说,一道菜品的介绍,你不可能直接用厨师语言去告诉消费者。很多人分不清楚区别,将文案直接变成了策划语言,于是诞生了无数很烂的文案。经常看到一道剁椒鱼头的介绍是“上等品质”…

 

策略选择突出“品质”,文案要怎么表现才秒懂?

 

1、方式粗暴 — 直接把“品质”二字写上 (❌)

 

一道菜里那么多食材,是哪个食材的品质好?

 

2、维度洞察 — 提炼“品质”产品卖点 (√)

 

突出鱼头的品质感,可以写明食材产地:

 

“洞庭湖野生XX鱼”

 

 

菜单

 

一次和设计闲聊的时候,刚好客户发来需求,需要一些菜单的排版……一般客户都会对自己的菜品有自己的命名,当然,如果没有,我们也会协助TA(手法上通常与卖点结合,有时还会融入五感,或借用拟人、贩卖焦虑、场景营销、具体事实等等),目的就是为了引起顾客的食欲和好奇心。

 

菜品拍摄

 

两个字:食欲

 

如果拍出来的东西让顾客没食欲,那么这个菜品就是失败的,从市场营销的视觉上看,第一步就败了,就好比相亲时候,第一眼的眼缘很重要,不管你有多么丰富的内在美,也需要一个突破口去深入了解,所以外在形象确实是加分项。

 

小结

 

餐饮人就像演员,需要随时进入角色

 

文案,就是锻炼自己与消费者的共情能力

 

P.S.菜品价值感塑造除了文案,还有其他:

 

摆盘、配色、菜单设计、器皿设计搭配完善

 

餐谋长品牌策划有限公司

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