为什么多数餐饮品牌的广告语没效果?

作者:西塘 尖刀文案  来源:餐谋长品牌策划公司  网址:  发布时间:2019-12-11

餐饮策划:如果让你闭上眼,说几句自己能想起来的广告语,你会想到什么?

 

几年前,估计大多数人能够想到的,是过去看电视时记住的快消品、酒、药品、汽车等产品的广告。

 

但是在当下的环境中,可能会出现很多答案,也许是在手机、电梯、地铁站看到的购物、招聘、家装等广告,再也不会有哪个品牌的广告,能同时被不同行业、不同需求的人注意到。

 

这个问题的答案包含两层信息,在哪里接触到广告和什么类型内容的广告,都在短时间内发生了巨大变化。

 

广告媒体分散多样化

 

在互联网快速发展以前,我们能够接触的主要媒体就是电视、广播、报纸。我们还记得在连续剧中间插播的广告,可能连续几个月都在固定时间重复出现某个产品的画面和广告语,这种效果虽然比现在的洗脑广告弱一些,但长时间的熏陶,一样能够达到家喻户晓的效果。

 

所以,在媒体比较单一固定的时代,我们的注意力相对集中,能够记住电视里循环播放的品牌广告。虽然近几年互联网能够给大家带来更多信息,但是信息爆炸肯定带来注意力的分散,接触的越多,集中关注的越少,能够留下的更少,所以大家很难记住其它媒体渠道播放的广告内容。

 

广告主体的丰富多样化

 

在过去,快消品、酒、药品、汽车基本是市场体量比较大的产品,涉及到的年营收也比较高,就是我们通常说的大品牌大企业,他们有足够的资金支持进行广告投放,他们也清楚广告和销量之间的关系。

 

以秒计算的高额广告费用,会促使品牌方去寻找最适合自己的广告语,能够确保在几秒、十几秒的时间内让大家关注和了解到产品。很多时候因为时间限制,品牌广告只是对品牌形象的短暂展示,有传播胜过无传播,顾客接触的信息太有限,哪怕只是知道一个品牌名,都可以成为购买理由。

 

随着可以利用的广告媒体越来越多,能够进行广告宣传的行业也越来越丰富。不仅同行业的第一第二有发言权,哪怕是初创品牌和小品牌,只要有宣传的需要,都可以找到和自己预算匹配的媒体资源进行宣传。

 

餐饮行业广告营销现状

 

餐饮行业是近十年发展比较快速的行业,并出现了年营业额较高的一些头部品牌。所以和其他行业比,餐饮可能算是一直发展却刚刚繁荣的行业,行业整体的品牌意识、广告营销意识开始觉醒,需要模仿其他行业的竞争方式来帮助餐饮品牌收割市场。

 

正因为如此,才有很多其他成熟行业的跨界从业者,进入餐饮行业后,以降维打击的姿态迅速占领一方市场,或者称为一时的火爆品牌。这种成功,很大程度上和众多餐饮人早期营销概念的缺失有关系。

 

不过大家都还有很长的路要走,大多数品牌的认知度还不能辐射到全国的各层城市,达到“哪怕没吃过,也一定听说过”的效果。

 

当然,餐饮品牌的传播肯定比其他行业要困难很多。首先,品牌在广告传播方面的重视度还需要提升,同时,广告公司也需要探索适合餐饮行业的广告策略。近些年华与华的广告语能够成为业内广为流传、启动品牌增长的利器,可以给众多餐饮品牌和餐饮策划服务公司带来一些启发。

 

多数广告语不起作用的原因

 

虽然餐饮行业的广告营销意识已经觉醒,很多广告策划公司在帮助餐饮品牌完成广告传播,但大家能记住的餐饮品牌广告语却寥寥无几,除非是特别喜欢和关注的餐厅,或者是做餐饮行业的人。为什么那么多餐饮品牌的广告起不到广告的效果呢?

 

首先,和大家对好广告语的错误认知有关。

我们所处的广告营销环境,同时影响写广告语的人、选广告语的人、看广告语的人。通常,大家认同的好广告都是意境优美、寓意深刻、情感温馨、语言讲究的,广告文案的创意者、决定广告文案的品牌方都会有这种认知。

 

尽管这样的广告投放出去,顾客也觉得是好广告,但却不是能够让他们掏钱的广告。因为这种抽象的广告提供不了关于产品的具体信息,没有购买理由,广告就仅仅是广告,和销量无关。

 

其次,和多数广告语的内容缺乏有效信息有关。

 

那么,到底什么样的广告语是能够带来销量增长的广告语呢?靠近成功最有效的方法是向有结果的人学习,一起品读几个成功案例的广告语。

 

老娘舅:米饭要讲究,就吃老娘舅

 

西贝:闭着眼睛点,道道都好吃

 

牛小灶牛杂煲:广州牛杂煲,就吃牛小灶

 

云腿小饼:300年云南老味道,一肚子宣威火腿

 

嘉华鲜花饼:嘉华鲜花饼,3朵玫瑰一个饼

 

厨邦酱油:晒足180天,厨邦酱油美味鲜

 

洽洽每日坚果:掌握关键保鲜技术

 

蜜雪冰城:你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜

 

傣妹火锅:我爱傣妹,傣妹爱我

 

味多美老婆饼:80层酥皮,酥才好吃

 

美芝芝:有芝有味美芝芝

 

元气满满枣糕:补元气,吃元气满满枣糕

 

云耕作物:只做无添加纯红糖(甘蔗直榨红糖)

 

三胖蛋:瓜子就是大,跟谁比都不怕

 

古茗奶茶:每天一杯喝不腻

 

七分甜:杨枝干露真好喝,一杯一个大芒果

 

云海肴汽锅鸡:不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤

 

读完这些广告语,只会有一种感觉:通俗直接接地气!虽然不符合我们之前认为的好广告标准,但却是经过验证的有效广告。对于90%的餐饮品牌来说,都处于品牌发展的初级阶段,不管是从品牌定位还是品类特性出发的广告语,首要任务都是介绍自己的差异化价值,解决顾客功能认知的问题。

 

能不能在广告语中和顾客谈感情谈人生?当然可以,如果是有一定规模的品牌,在市场中有顾客基础,顾客和品牌是熟悉的关系,这样的广告语可以拉近品牌和顾客的距离。但初创品牌不适用,因为顾客和你不熟,大家还不知道你是谁,所以有技巧地介绍自己很重要!

 

最后,和企业缺乏对广告语的战略重视有关。

 

如果一个餐饮品牌只是从品牌构建的角度给自己找一句广告语,这样的广告语只能是一句装饰性的话,不会给品牌带来增长。广告语必须是品牌的承诺,是顾客能够感知到的品牌价值。

 

如何把一句广告语上升到企业战略的高度?比如西贝的“闭着眼睛点,道道都好吃”,向顾客保证每一道菜都“好吃”。对于餐饮行业来说,好吃是最基本的要求,也是最高的要求。重口难调,真的能保证所有顾客都觉得好吃吗?

 

答案是不可能,只能是追求顾客基于就餐过程的整体满意体验,从而认定这是一家“放心、好吃的餐厅”。这样,品牌的广告语和顾客的感知才是统一的,体验过的用户会成为忠实用户,并把“闭着眼睛点,道道都好吃”介绍给更多用户。

 

怎么保证顾客都满意呢?从菜品食材到口味的打磨、贴心周到的就餐服务、不满意随时退换的承诺、干净放心的明档展示,优惠券、特色礼品的赠送,都是企业为了让顾客对餐厅满意做出的努力。

 

当然,对广告语的战略重视还体现在尽可能大范围地对品牌的广告语进行展示宣传,尤其是短时间内全方位轰炸式的传播,才能让顾客在人群中“多看你一眼”。如果一个品牌的广告语只是在门头出现一次,根本不可能有存在感。

 

提升广告语销售力和传播力的方法

 

基于以上分析,餐饮品牌的广告语想发挥作用,在广告语上进行内容的改进是最简单的办法。那么,我们能从上面有效的广告语内容中得到哪些关键点呢?从下面4个特性出发,能让广告语的销售力和传播力上成倍增长。

 

1. 突出卖点

 

我们是在售卖产品和服务,首先告诉顾客,到底有什么值得付钱的地方?这个也是我们差异化定位中提到的方法,要能满足顾客需求的、有价值的差异化定位。三胖蛋瓜子的“瓜子就是大,跟谁比都不怕”,直接告诉顾客产品的优势,顾客选择时间有限,广告语展示的信息就必须是顾客的购买理由。

 

2. 利益口语化

 

在卖点的基础上,我们的独特材质、工艺、做法有什么好处,这个需要我们从顾客的角度翻译出来,能用最简单的表述和顾客的利益关联。比如低油低盐的包子馅配方是产品的特点,有什么好处?年轻人吃了不怕胖,老年人血管更健康。口语化的语言,最好是押韵的俗语,大家说起来顺口,传播起来更容易。

 

3. 可信性强

 

顾客怎么相信你说的话?越具体越好,最好通过数字、细节、画面来表达。“3朵玫瑰1个饼”肯定比“更有料的玫瑰饼”让人信服,“晒足180天”也比抽象的“久晒酿造”更真实。杨枝甘露好喝,怎么证明?一杯一个大芒果。“浓纯鸡汤”可能顾客是没有感觉的,但是“不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤”就会让顾客觉得这个鸡汤是真的“纯”。

 

 

很多创业的小品牌,出品还不能做到标准化,喜欢照搬“百年传承,始于1899”、“30年匠心制造”之类的广告语。你又不是老字号、祖传老店,自己说起来都心虚的话,如何让顾客相信?

 

4. 竞争指向明显

 

没有对比就没有伤害,一句好的广告语,肯定是能够让竞争对手感觉到紧张的广告语。比如太二提出“酸菜比鱼好吃”,就有其他的酸菜鱼品牌提出“鱼比酸菜好吃”,有竞争指向才有话题性,能引发讨论的广告语传播效果更好。

 

竞争指向代表着品牌的战斗力,很多品牌可能一直闷声发大财不出名,在初期可以通过找个大的对标品牌来迅速提升自己的知名度。当然傍大款也要找合适的,如果差距过大,即使因为蹭了大牌火一下子,也没什么顾客好感度。

 

餐饮行业的营销正在和其他行业靠近,方法和工具都越来越随潮流,更多餐饮老板开始重视门店的自营销、微信社群、抖音视频等,工具只是帮助品牌进行传播,至于传播的内容,一定是品牌本身的声音。我们有信心期待,三年或者五年,有一批国内的餐饮品牌也可以做到家喻户晓。

 

本文小结

 

餐饮品牌的广告营销还需要探索和进化,广告语能不能起到效果,和广告语本身的内容、企业对广告语的重视程度都有关系。

 

餐谋长品牌策划有限公司

RELATED CASE/相关案例